Solo un banner su due viene realmente visto e solo un utente su mille ci clicca. Perché il tradizionale modello del display advertising è in crisi di efficacia? Perché sempre più utenti bloccano la pubblicità? Perché se più della metà delle visite di un sito provengono da smartphone e tablet, i ricavi degli editori non seguono questa crescita?
Oggi vi presentiamo il libro “Native Advertising: La nuova pubblicità” di Claudio Vaccaro, editore Hoepli. Questo libro, con la prefazione di Andrea Febbraio, descrive la rivoluzione in atto che sta trasformando l’advertising online in pubblicità “nativa”, ovvero basata su contenuti rilevanti per l’utente e perfettamente integrata nel contesto editoriale. Attraverso dati di mercato, best practice, casi di studio e interviste, il libro aiuta investitori pubblicitari, editori, agenzie e professionisti a comprendere come utilizzare al meglio questi nuovi formati pubblicitari per promuovere e monetizzare i contenuti online.
Nel primo capitolo dal titolo “Com’è cambiato l’advertising online” viene fatta una analisi approfondita dell’attuale situazione del mercato pubblicitario digitale e dei principali trend come il Programmatic, il Real Time Bidding ed il Video Advertising. Il metodo RTB, nato ufficialmente nel 2009, permette di acquistare e vendere pubblicità online utilizzando un meccanismo “ad asta” attraverso gli ad exchange (DoubleClick, AppNexus, etc..), le piattaforme DSP, SSP e DMP. Il real time bidding rappresenta il punto di partenza del Programmatic buying, ovvero la possibilità di effettuare una negoziazione diretta tra l’inserzionista ed il publisher. In questo capitolo si parla inoltre di remarketing, di Social Advertising e Big Data.
Tutti questi sistemi hanno permesso la crescita esponenziale che ha interessato la pubblicità online negli ultimi anni, ma presenta numerose criticità, come ad esempio la “banner blindness“, ovvero la cecità al banner che interessa soprattutto le nuove generazioni. Tante sono le problematiche che interessano il mondo della pubblicità online, ne citiamo alcune: attention & engagement (è sempre più difficile conquistare l’attenzione dell’utente), CTR & Interaction rate (i banner vengono cliccati sempre meno), viewability (oltre la metà dei banner non vengono neanche visualizzati dagli utenti, ad esempio con gli Ad Blocker), brand safety (quando il brand viene mostrato fuori contesto e/o insieme a contenuti sgradevoli), ad fraud (l’eterno problema dei bot e dei competitor che contribuiscono a generare click fraudolenti sui banner) e tanti altri.
Una prima soluzione a queste problematiche della tradizionale pubblicità online è costituita dalla creazione dei cosiddetti “branded content“, contenuti pubblicitari prodotti dal brand che consentono di ottenere tre importanti benefici: rilevanza, viralità e permanenza. I branded content possono essere di differenti tipologie, dai tradizionali blog/articoli testuali fino ai video, dai podcast alle infografiche. Secondo Vaccaro l’engagement è la nuova metrica dell’advertising e sono 4 i parametri che devono essere presi in considerazione per valutare le perfomance di una campagna:
- visualizzazione del contenuto
- tempo speso nel contenuto
- interazione del contenuto (condivisioni social, etc..)
- effetti generati dall’interazione (acquisti, lead, etc..)
Nel secondo capitolo dal titolo “Native Advertising: La nuova pubblicità online” viene data una definizione di pubblicità nativa e vengono presentate le principali forme e modalità di presentazione dei contenuti, come ad esempio i formati in-feed, i promoted listings, i content recommendation widget oppure le innumerevoli soluzioni custom. Poi si va ad approfondire la differenza che c’è tra la tradizionale pubblicità display e le forme pubblicitarie basate sul concetto Native e la forte integrazione che tali nuove forme pubblicitarie hanno con i Social Network (Facebook e Twitter in modo particolare) e con i portali che per primi hanno sperimentato soluzioni Native (BuzzFeed, Huffington Post ed altri). Poi viene fatta una panoramica a 360 gradi dell’attuale offerta di soluzioni pubblicitarie Native e vengono presentati i principali formati con caratteristiche ed esempi specifici. Infine vengono prese in esame le principali sfide del Native, come l’integrità dell’editore, la trasparenza dell’annuncio pubblicitario (deve essere sempre indicato che si tratta di contenuto sponsorizzato), la produzione dei contenuti, la standardizzazione dei formati e dei modeli di pricing ed infine la misurazione dei risultati delle campagne Native.
Il terzo capitolo dal titolo “Native per i Publsher: monetizzare i contenuti online” va ad approfondire come il Native Advertising rappresenti una ottima soluzione per gli editori che desiderano monetizzare al meglio il proprio traffico attraverso la vendita diretta degli spazi (come fanno l’Huffington Post, BuzzFeed, Forbes, etc..) oppure tramite terze parti (attraverso un Ad Exchange come Sharethrough, Outbrain e tanti altri). Vengono inoltre date delle indicazioni e delle best practice per l’integrazione dei formati nativi all’interno delle proprie pagine web, ad esempio cercando sempre di mantenere il look&feel del prodotto editoriale. Infine, nell’ultima parte del capitolo, vengono fatte delle interessanti considerazione sulle possibilità di guadagno offerte dalle soluzioni Native.
Ad esempio per i post sponsorizzati i parametri che possono incidere nella valutazione del costo sono:
- visite medie mensili
- pagine viste medie mensili
- tempo di permanenza medio
- CPM medio del sito
- PageRank
- Domain Authority
- Alexa rank
- numero di follower del profilo Twitter ed Instagram e numero di fan della pagina Facebook
Secondo Vaccaro sono da preferire modelli incentrati su parametri controllabili, come appunto quelli a CPP (Cost per post), CPM o CPE (Cost per Engagement).
Nel quarto capitolo dal titolo “Native per i brand: amplificare i contenuti online” vengono presi in esame tutti gli aspetti connessi alla realizzazione di una campagna Native per un brand, partendo dalla fase di pianificazione, la definizione dell’obiettivo, del target, dei canali, dei contenuti, formati e performance. Successivamente vengono analizzate le principali piattaforme Native e vengono messi in evidenza i punti di forza e di debolezza: qui si parla di Outbrain, Facebook Ads, Youtube, Twitter, LinkedIN ed altri. Vengono infine date indicazioni pratiche su come creare un contenuto Native che sia coerente con il contesto, che possa attirare l’attenzione dell’utente senza infastidirlo e che possa offrire un beneficio chiaro.
L’ultimo capitolo dal titolo “L’opinione dei player in Italia” raccoglie numerose interviste fatte da Andrea Febbraio ai principali player italiani del settore:
- Carlo Noseda, Presidente IAB Italia
- Raffaele Cirullo, Board of Director di IAB Italia
- Claudio Calzolari, co-founder di Turbo
- Enrico Quaroni, country manager di Rocket Fuel
- Alberto Mari, Country Manager di Outbrain (qui l’intervista che ci ha rilasciato qualche tempo fa)
- Luca Gurrieri, Sales Director Digital di Manzoni
- Alessandro Corsini, Responsabile Marketing di Veesible
- Francesco Rizzardi, CEO di Triboo Media
- Davide Basile, Digital Marketing Specialist di Original Marines
- Mario Varriale, Digital Media Planner di Wind
- Matteo Coppari, Head of Marketing & Sales di Hello Bank!
Il Libro “Native Advertising: La nuova pubblicità” è edito da Hoepli ed è acquistabile in libreria o su Amazon.it
