Display Advertising: l’inizio della fine?

banner blindness native ads

E’ noto che la pubblicità display è molto fastidiosa in quanto rientra in quella forme pubblicitarie che possiamo definire interruption marketing, ovvero quegli annunci che mentre si sta leggendo l’articolo che interessa, improvvisamente viene mostrato quell’invadente pop-up pubblicitario oppure nelle pagine vi sono numerosi banner che lampeggiano a tutto spiano in alto e distrae inevitabilmente dalla lettura.

Ma quali sono le ragioni per cui le tecniche Interruption marketing stanno perdendo oggi la ragione di esistere? La quantità di messaggi che ogni persona riceve è attualmente mille volte superiore alla sua capacità di leggere o ascoltare. I problemi più comuni infatti, che rendono il marketing di interruzione difficile da utilizzare riguardano per lo più:

  • l’enorme affollamento pubblicitario e informativo di tutte le fonti informative (online ed offline)
  • l’aumento della qualità media dei prodotti
  • l’aumento delle aspettative da parte dei consumatori
  • la diminuzione del loro tempo a disposizione

Quando una persona presta attenzione a qualcosa, essa ne deve essere consapevole e deve aver dato il permesso di captare quelle precise informazioni, suoni, immagini. Cose che nella display advertising non succede praticamente mai.

Secondo quanto riportato dal The Guardian, l’insistenza della pubblicità web sta facendo arrabbiare sempre di più gli utenti Internet, che si sentono sommersi dall’advertising e violati anche sul lato della privacy a causa dei sempre più numerosi cookie e ad altri meccanismi che consentono a soggetti terzi di tenere sotto controllo il nostro comportamento online e trarne vantaggio per scopi commerciali.

La quantità di pubblicità che ci viene sottoposta quotidianamente nelle varie forme e misure rallenta inevitabilmente il caricamento delle pagine. Un esperimento di Stefan Arentz ha dimostrato come un articolo in un sito di news pesi solamente 8 kb, ma il totale della pubblicità display presente nella pagina la fa lievitare fino a toccare i 9 MB. Questo problema è tanto più sentito da coloro che navigano dai dispositivi mobile che appunto si trovano ad intasare la propria rete di contenuti meramente commerciali.

Molti browser e sistemi operativi mobile di nuova generazione hanno già delle funzionalità native che consentono una navigazione più leggera bloccando la pubblicità online, basti pensare all’escalation di AdBlock, la funzionalità che permette di non far visualizzare contenuti pubblicitari sulle pagine web visitate. Una soluzione sempre più apprezzata dagli utenti, ma molto meno per chi produce contenuti e con quei contenuti ci vive e ci paga gli stipendi dei propri collaboratori. La banner blindness, la cecità al banner, è infatti una vera e propria piaga per gli editori digitali e stanno escogitando nuove forme di pubblicità che non possano essere nativamente bloccate dagli utenti. A conferma di ciò si evidenzia il calo lento e costante che sta subendo il CTR degli annunci pubblicitari tradizionali: le persone, soprattutto le nuove generazioni, non vedono più i banner presenti nella pagina in quanto l’occhio si è abituato alla loro presenza ed il cervello procede ad una eliminazione selettiva.

Le alternative che si prospettano all’orizzonte sono fondamentalmente due: far pagare abbonamenti e contribuiti agli utenti oppure innovare il settore grazie alla presenza di contenuti native advertising nelle pagine web, una forma di pubblicità online che i lettori di Native Advertising conoscono bene. Il contenuto di una pubblicità native si amalgama con i contenuti del sito in cui è ospitata, evitando di essere percepita come invadente e fastidiosa dagli utenti. Molti colossi dell’informazione la stanno già utilizzando con ottimi risultati sostituendola alla tradizionale display advertising, ormai sull’orlo del declino.


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Armando Travaglini
Armando Travaglini è consulente e formatore sui temi del web marketing e lavora con le PMI italiane per la definizione delle migliori strategie per ottenere la massima visibilità online. armandotravaglini.it | digitalmarketingturistico.it

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